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微信開放公眾號廣告投放背后
時間:2016/10/10 來源:廣西南寶華標識科技有限公司 瀏覽量:69165次

商業化之路是微信不得不面對的選擇。

日前(7月7日),微信聯合廣點通正式推出微信公眾號廣告投放公測服務,主要內容包括:

1、微信認證的公眾號可以成為廣告主,在微信平臺投放廣告;

2、關注用戶數10萬以上的微信公眾號則可以成為流量主,通過展示廣告獲得收入。

(也就是說,鈦媒體的微信公眾號taimeiti可以享受以上兩項公測服務了——編輯注。)

 

廣告投放大數據,微信當下的靶心

這一舉措也是廣點通繼今年年初在微信公眾號底部測試廣告投放后的又一嘗試。實際上,微信廣告投放公測就是在控制流量主數量的同時,開放并鼓勵更多的公眾號成為廣告主。節流的是流量主,開源的是廣告主,這樣就可以在公測期間避免造成過多的公眾號稀釋、分散廣告資源。

左手是廣告,右手是流量,僅僅是在自身內部流轉,微信廣點通并沒有花太大的財力和人力去引進外部廣告資源或分食內部電商等廣告資源,如此一來也解決了之前所面對的部分流量供給不足和廣告來源單調等問題(筆者文章《騰訊廣點通,為何不愿擰開廣告資源的水龍頭》曾提到)。

這里面最關鍵的就是廣告主資源,只有擁有源源不斷的廣告主資源,才會吸引更多的流量主去展示廣告。而獲得有展示有點擊的海量廣告數據,以及不同微信用戶的對廣告點擊的屬性標簽,這才是微信開放公眾號廣告投放公測的意義所在。

因為積累不同行業不同客戶不同流量方的廣告投放數據越多,越便于下次投放廣告時做參考、優化,有了大量數據的積累和分析,實現精準投放才變為可能。

但是,到底會有多少認證的公眾號愿意成為廣告主去嘗鮮呢?畢竟對于大部分公眾號來說,無論是作為廣告主方還是流量方,甚至包括微信官方,在微信廣告投放交易的數據沉淀上,大家都是摸著石頭過河,會更加謹慎甚至駐足觀望。而且大家的投放意愿、投放資金、投放時間等方面也存在諸多不定。

不過,微信終于在通過廣告變現流量的道路上邁出了重要一步,那接下來微信在這條路上還會走多遠?

 

國內移動廣告市場,微信是最大變數

我們不妨把目光先移到太平洋的另一岸。

從巨頭在移動廣告的表現來看,一年前,Facebook的移動廣告收入為3.77億美元,在總收入中的占比也只有30%,而今年第一季度,其移動廣告收入達13億美元,占公司總收入的近60%。與微信有些相似的Twitter在第一季度的移動廣告收入占比則高達80%,而谷歌的移動廣告收入甚至占整個美國地區(310億美元市場)的近一半份額。

同時,Facebook、谷歌和Twitter還不斷在移動廣告市場上拓展深挖,如Facebook今年5月推出了移動廣告網絡,利用收集的海量用戶數據,幫助營銷人員更加精準地投放廣告;谷歌和Twitter則不斷收購移動廣告創業公司布局這一市場。這更加堅定了大家對這一行業前景的看好。

在國內,雖然目前移動廣告市場的盤子無法比擬美國市場,但其蘊藏的潛力卻非常巨大,從BAT三巨頭布局來看,在移動廣告市場暫時處于領先地位的是百度移動聯盟,騰訊的廣點通和阿里的Tanx 移動的步伐則相對落后。

另外,多盟、芒果等數十家新型平臺以及易傳媒等傳統廣告網絡巨頭也正在開疆拓土中,因此這一市場遠遠沒到“大局已定”的地步,而擁有4億多活躍用戶及300多萬公眾賬號的微信則讓這一市場充滿了最大的變數。

從移動廣告的表現形式來看,從最初的橫幅廣告,到全屏廣告、插屏廣告、積分墻、推薦墻等,再到今年inMobi主推的原生廣告,這些形式變化讓廣告對用戶體驗的干擾慢慢降到了最低點。

作為一款社交通訊工具,微信在用戶體驗的考慮上,每一步都非常謹慎,目前選擇的廣告形式就是底部文字鏈廣告,顯得有些單調。這樣的表現形式對于用戶閱讀來說,幾乎毫無干擾,但對于廣告主來說,無論是品牌曝光還是實際轉化,都不是很理想的效果。而且這樣的展示,也不可避免會出現流量方引導產生的無效點擊。

然而就是因為目前單一的廣告表現形式,才會讓微信的移動廣告變現之路顯得更加不容忽視。當微信在用戶體驗和廣告變現之間找到一個好的杠桿點時(或者微信獨立出來,對外呈現商業化數據時),那高點擊高收益的廣告形式就會發揮出自己的威力來。

那這一刻的到來會是什么時候?微信是否會走到這一步?

 

廣告交易平臺,微信廣告的終點站

回過頭來,我們再來看看微信在移動廣告市場上的步伐。

2014年初,微信最開始在少量的公眾號上測試廣告,開啟了移動廣告之路,但由此也暴露出了廣告資源不足、準備不充分等問題。7月初,微信正式開放廣告投放公測,流量方和廣告主方兩架馬車同時開動。雖然還在嘗試摸索中,但似乎有了些眉目。

當然,微信底部文字的廣告形式問題在于,這種形式對于下載類的行業廣告非常適合,但對于占大頭的品牌廣告主來說,吸引力實在有限,這就需要微信開發更多的廣告形式窗口供流量方和廣告主去選擇。

值得注意的是,微信目前對開啟了微信支付的公眾號,允許其在圖文消息中加入超鏈接,這意味著流量方可以在圖文消息里任意選擇位置展示帶超鏈接的廣告,而不僅僅限于底部。

更大的想象在于信息流等原生廣告在微信公眾號的出現。

眾所周知,原生廣告無法規模化的問題是,表現形式多樣無法統一標準。但擁有億量級用戶的微信,其公眾號統一采取的是圖文表現形式,不會出現其它廣告平臺所面臨的應用類型多、表現形式多、統計不能標準化等問題。因此只要微信方可以提供幾個標準的原生廣告形式,供流量方選擇展示,那規模化和標準化就成了可能。

本地化化廣告和全插屏廣告也是微信廣告形式的兩個開發方向。微信擁有的海量用戶數據,給本地用戶打上不同的屬性標簽,對于O2O的本地廣告來說,這具有極高的投放價值。全插屏廣告在公眾號、朋友圈等方面的適當展現,以及開屏廣告在微信啟動時的定向展現,這都是可以利用的手段。

廣告表現形式豐富了,就會吸引更多的品牌廣告主和本地廣告主,自身還擁有源源不斷的流量方(公眾號等),但接下來微信的廣告之路依然會面臨棘手的問題。廣告主和流量方都是在后臺手動投放、設置等,一要憑經驗,二是來回操作也麻煩,三是這樣的投放還不一定有效果。

或許下一步就該邁向程序化交易的道路了。

在此之前,微信把自己當成了流量需求方(DSP),希望用廣告去幫助這些公眾號(流量方)實現變現,但廣告資源缺口過大,而且實在是太局限;而現在則是即做流量需求方(DSP),又兼顧流量供給方(SSP),兩者在微信平臺慢慢有了成為廣告交易平臺的雛形。

當然,廣告交易平臺很大一特點就是精準,廣告主希望能夠實現精準投放,用較少的錢獲得最大的投資回報,同時流量方也希望精準,不浪費自己的流量,提高點擊率,獲得高收入。這就迫使微信去積累更多的廣告交易數據,但這需要一定的時間沉淀。

另外一個最重要的就是RTB(實時競價)模式。顯然,微信的廣告變現之路還遠遠沒走到這一步,在這之前,微信需要面對的問題是:

1)以張小龍核心的團隊能否在商業化之路上做出更多妥協,特別是在廣告表現形式的拓展上,能否忍受一些簡單粗暴來錢快的廣告形式?

2)僅僅依靠行業廣告遠遠不能滿足流量方的需求,那如何打消品牌廣告主和本地廣告主的疑慮,讓他們相信微信平臺對于他們是最合適的一個選擇,并且開展大規模投放?

3)用戶體驗的損害與廣告表現形式、位置等如何更能和諧相處?

4)微信對大數據在移動營銷上的利用,準備充分了嗎?

5)能否有飯大家食,對外接入DSP平臺以及開放自己的多余流量?

等等。

對于在移動廣告領域剛上路的微信平臺來說,所要解決的問題還很多,但這個量級的平臺就好比一個巨大的黑洞,誰也不敢小視,否則它就可能吞噬這個行業的大部分流量和廣告資源。

而公眾號最關心的是,你微信平臺什么時候能分一杯好羹,讓大家也能站在風口里飛起來?

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